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“三精”系列口服液推廣策略
作者：佚名 時(shí)間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：全案
廣 告 主：哈藥集團(tuán)三精制藥股份有限公司
實(shí)施時(shí)間：2005年1月—2006年12月
實(shí)施范圍：全國(guó)
核心策略：一系列的廣告活動(dòng)，使三精口服液產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)附體于藍(lán)瓶之上，將品質(zhì)由無形轉(zhuǎn)變成實(shí)體后再進(jìn)行傳播，制造“品質(zhì)=藍(lán)瓶”的形象
創(chuàng)新點(diǎn)：產(chǎn)品特質(zhì)、企業(yè)形象兼具的“藍(lán)瓶”廣告策略
三精品牌的藍(lán)瓶風(fēng)暴
——“三精”系列口服液推廣策略
哈藥集團(tuán)三精制藥股份有限公司
三精制藥的前身是國(guó)有企業(yè)哈爾濱制藥三廠，始建于1950年，歷經(jīng)數(shù)十年藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的磨煉，公司已從單一品種劑型，發(fā)展成為多品種、多劑型、醫(yī)藥原料和制劑并重的綜合性的制藥企業(yè)。2003年為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)與資本市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)，三精制藥籌劃重組上市公司“天鵝股份”，并于次年實(shí)現(xiàn)“借殼上市”。2004年投資近億元組建了開放型的具有國(guó)際水準(zhǔn)的研發(fā)平臺(tái)。2005年9月正式更名為哈藥集團(tuán)三精制藥股份有限公司。截至2006年5月，三精制藥已發(fā)展成擁有30個(gè)參股和控股子公司的大型集團(tuán)式醫(yī)藥類上市公司。
從2004年開始，公司步入資產(chǎn)高速增長(zhǎng)階段。2005年度，公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入17.69億元，同比增長(zhǎng)175.24 %；主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)8.27億元，同比增長(zhǎng)216.19%；凈利潤(rùn)14514萬元，同比增長(zhǎng)443.70%。2006年公司經(jīng)營(yíng)開局良好，第一季度實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入52379萬元，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)21108萬元，凈利潤(rùn)6003萬元，同比分別增長(zhǎng)9.15%、4.70%和185.3%。
三大產(chǎn)品鑄就品牌生命力
“三精”意為精益求精做人、精益求精做事、精益求精做藥，是三精制藥的企業(yè)理念。多年來，三精制藥一直恪守這個(gè)理念，踏踏實(shí)實(shí)地從事藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。2004年2月25日，“三精”品牌被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。同年12月13日，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司權(quán)威認(rèn)定，三精品牌價(jià)值為40.03億元。
三精制藥是國(guó)內(nèi)率先通過藥品GMP認(rèn)證、ISO認(rèn)證制藥企業(yè)，憑借擁有專利的藍(lán)瓶技術(shù)和藍(lán)瓶產(chǎn)品內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)，使三精的藍(lán)瓶口服液[包括葡萄糖酸鈣（OTC藥品）、葡萄糖酸鋅（保健品）、雙黃連（OTC藥品）] 在國(guó)內(nèi)同類品種銷售中一直處于首位，是消費(fèi)者公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；公司于2004年為藍(lán)瓶設(shè)計(jì)申請(qǐng)專利，并將三精的優(yōu)質(zhì)口服液品種全部改為藍(lán)色瓶裝。
市場(chǎng)狀況
隨著人民生活水平和健康意識(shí)的顯著提高，近幾年國(guó)內(nèi)藥品及保健品的消費(fèi)量形成快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，尤其是微量元素的補(bǔ)充更成為老百姓的消費(fèi)熱點(diǎn)，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模也擴(kuò)張到了過去的幾倍。但隨著各大廠家爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和小型企業(yè)的跟進(jìn)活動(dòng)，藥品及保健品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻愈演愈烈，同時(shí)劣質(zhì)仿冒品也層出不窮。
針對(duì)這些情況，我們對(duì)三精制藥三個(gè)主導(dǎo)口服液品種進(jìn)行了終端調(diào)研，得出了一系列結(jié)論，分析了消費(fèi)者購(gòu)買行為與產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并發(fā)現(xiàn)了我們面臨的問題。
經(jīng)營(yíng)環(huán)境
口服液產(chǎn)品因?yàn)槿菀孜�，效果迅速的特點(diǎn)，而為消費(fèi)者所接受�，F(xiàn)在中國(guó)藥品及保健品口服液品種擁有超過100億美元的市場(chǎng)規(guī)模。
消費(fèi)者購(gòu)買分析
終端攔截情況嚴(yán)重，攔截率達(dá)到85%以上。主要體現(xiàn)在小型企業(yè)的仿冒、低價(jià)品種在終端掛金銷售，促使店員誤導(dǎo)原打算購(gòu)買三精產(chǎn)品的消費(fèi)者改為購(gòu)買同類掛金品種。
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析
三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液具有離子鈣形態(tài)，容易吸收，效果迅速的特點(diǎn)，備受消費(fèi)者青睞。而補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場(chǎng)上的鈣爾奇D、高鈣片、樂力鈣等片劑品種憑借巨大的廣告效應(yīng)和具備便于攜帶、價(jià)格較低的優(yōu)勢(shì)和我們形成鼎立之勢(shì)。
三精牌葡萄糖酸鋅口服液是三精制藥自主研發(fā)的產(chǎn)品，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)補(bǔ)鋅制劑，具備含量合理、吸收迅速、口感好等絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，目前國(guó)內(nèi)尚無大的廠家生產(chǎn)同類產(chǎn)品。
三精牌雙黃連口服液是純中藥感冒藥。感冒患者在了解到西藥毒副作用大的缺點(diǎn)后，逐漸開始選擇中藥制劑，目前銷售態(tài)勢(shì)良好。而另一家生產(chǎn)雙黃連口服液成規(guī)模的廠家是太龍藥業(yè)，主要在南方個(gè)別區(qū)域銷售，也占據(jù)一定市場(chǎng)份額。
經(jīng)過嚴(yán)密分析，幾個(gè)亟待解決的問題很清晰的呈現(xiàn)在我們面前，
1.如何在短時(shí)間內(nèi)迅速提升產(chǎn)品銷量？
2.如何使三精口服液產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)成為一個(gè)顯而易見的外在記憶點(diǎn)？
3.在終端，如何找到顯著差異點(diǎn)來應(yīng)對(duì)小廠跟進(jìn)品種的掛金、低價(jià)攔截？
4.從推廣力度上，三精即將上市的口服液新品種廣告宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)及不上市場(chǎng)上的同類品種，如何在節(jié)省費(fèi)用的情況下，提升新品種的競(jìng)爭(zhēng)力？
為了解決問題，我們?yōu)槿膹V告運(yùn)作設(shè)立了三個(gè)目標(biāo)，明確目標(biāo)自然可以沉著應(yīng)戰(zhàn)。
目標(biāo)1：每年三精的三個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品的銷量都要有所提升。
目標(biāo)2：三精口服液要與同類品種有顯著區(qū)別。
目標(biāo)3：在節(jié)省費(fèi)用的前提下，提升三精口服液新品種的銷量。
廣告創(chuàng)意策略
明確了品牌存在的問題，也設(shè)立了廣告創(chuàng)意要達(dá)到的目標(biāo)，我們開始找尋一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的訴求。簡(jiǎn)言之，就是要明確三精口服液與市場(chǎng)跟隨者的區(qū)別在哪里，我們?cè)鯓硬拍芊乐菇K端攔截。讓消費(fèi)者認(rèn)可三精品質(zhì)的同時(shí)，不受外界干擾，選擇三精品牌的產(chǎn)品。
經(jīng)過反復(fù)的思考和比較，最終藍(lán)瓶這個(gè)特殊點(diǎn)作為一個(gè)鮮明的區(qū)隔被我們選中。藍(lán)瓶是三精制藥獨(dú)有的專利技術(shù)，采用藍(lán)波技術(shù)制造獨(dú)有的包裝讓三精產(chǎn)品有別于所有藥品。
藍(lán)瓶是三精口服液產(chǎn)品在品牌、品質(zhì)之外，和同類品種間最明顯的差異點(diǎn)，讓藍(lán)瓶被每個(gè)消費(fèi)者記憶，并與三精的產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者在信賴三精品質(zhì)的同時(shí)，只選擇藍(lán)瓶的，有效地與競(jìng)品區(qū)隔，將“藍(lán)瓶”有效傳播給終端，是本輪廣告策劃活動(dòng)的最終目的。
我們通過一系列的廣告活動(dòng)，使三精口服液產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)附體于藍(lán)瓶之上，將品質(zhì)由無形轉(zhuǎn)變成實(shí)體后再進(jìn)行傳播，在消費(fèi)者心中制造“品質(zhì)=藍(lán)瓶”的形象，一方面可以提升三精主導(dǎo)口服液品種的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面借助藍(lán)瓶品質(zhì)的影響力，拉動(dòng)三精口服液新品種的市場(chǎng)銷售。
第一步：傳播三精制藥的健康形象，提出“藍(lán)瓶品質(zhì)”
只有健康的企業(yè)才可能生產(chǎn)出健康產(chǎn)品，那么如何表現(xiàn)三精制藥的健康呢？這個(gè)問題在設(shè)計(jì)三精企業(yè)Logo的時(shí)候就已經(jīng)作了考慮。三精Logo主色為象征地球的藍(lán)色，右上方畫出一條生動(dòng)的弧線象征初升的太陽(yáng)從地平線發(fā)出一道耀眼的光線，為地球上的生命帶來了生機(jī)。沒有比生命地球更合適詮釋健康意義的比喻了，三精的《地球藍(lán)瓶篇》由此而生。以浩瀚的宇宙為開篇，藍(lán)色的地球是其中的一個(gè)行星，太陽(yáng)照射地球，耀眼的光線過后，三精Logo出現(xiàn)…… 畫面流暢、氣勢(shì)磅礴，展示了三精制藥的大家風(fēng)范，同時(shí)也為后面提出藍(lán)瓶獨(dú)有的專利技術(shù)給出了有力支持。三精葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅、雙黃連口服液三個(gè)不同的產(chǎn)品在廣告片中同時(shí)出現(xiàn)，未作療效的解說，只是多角度展示產(chǎn)品外觀，旋轉(zhuǎn)的藍(lán)瓶在絢光的輝映下晶瑩剔透，力求通過精良的畫面感彰顯產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)——藍(lán)瓶品質(zhì)。這部片子可以說是三精企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的完美結(jié)合，播出以后，反響強(qiáng)烈，立刻引起了人們對(duì)藍(lán)瓶的關(guān)注。
第二步：利用名人效應(yīng)繼續(xù)炒作“藍(lán)瓶”
除了藍(lán)波專利技術(shù)的傳播，藍(lán)瓶還應(yīng)該在人群中形成口碑效應(yīng)。我們需要將藍(lán)瓶的影響力再次擴(kuò)大。從1998年開始，影視明星陳曉藝就是三精葡萄糖酸鋅口服液的廣告代言人。陳曉藝懷孕期間一直都喝三精葡萄糖酸鋅，孩子鐵蛋出生后也及時(shí)補(bǔ)充，因此鐵蛋長(zhǎng)得比同齡孩子壯得多。在2002年，三精制藥邀請(qǐng)陳曉藝母子倆共同為三精葡萄糖酸鋅口服液的廣告代言人，收到了良好的廣告效應(yīng)。2004年，鐵蛋已經(jīng)五歲了，智力明顯高于其他孩子，事實(shí)有力地證明了三精葡萄糖酸鋅口服液的療效，所以我們決定再次邀請(qǐng)陳曉藝母子倆代言。在三精葡萄糖酸鋅《藍(lán)瓶篇》中，鐵蛋高舉藍(lán)瓶，喊道：“我喝藍(lán)瓶的！”這一句廣告語(yǔ)隨著廣告片在全國(guó)的投放形成了一陣藍(lán)瓶風(fēng)潮，小孩子紛紛模仿：“我喝藍(lán)瓶的！”
第三步：為消費(fèi)者理性購(gòu)買藍(lán)瓶產(chǎn)品提供充分理由
經(jīng)過前兩步的宣傳，三精和“藍(lán)瓶”已經(jīng)擁有了較高的知名度，前期的宣傳目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成，小孩子們開始向家長(zhǎng)提出要“藍(lán)瓶的”，但成年人的消費(fèi)觀念是理性的，優(yōu)良品質(zhì)才是他們認(rèn)同的購(gòu)買理由。因此，這一階段廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)是把藍(lán)瓶和產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)結(jié)合到一塊，我們決定從純凈的、充足的、好喝的三個(gè)方面展開藍(lán)瓶品質(zhì)。拍攝了三精葡萄糖酸鈣《藍(lán)瓶篇》，“為什么選擇三精藍(lán)瓶鈣？藍(lán)瓶的是充足的，鈣含量=同等體積牛奶75倍……”在此片中，三精成為藍(lán)瓶產(chǎn)品的集合，三精企業(yè)形象與藍(lán)瓶得到統(tǒng)一。而且大人小孩都得到了各自所需的購(gòu)買理由，疊加效應(yīng)正在逐漸產(chǎn)生。
第四步：反復(fù)教育市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)“藍(lán)瓶”的記憶
廣告投放一段時(shí)間以后，反復(fù)播放使消費(fèi)者對(duì)廣告失去新鮮感，熱度逐漸降低。此時(shí)我們需要新的廣告片來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“藍(lán)瓶”的記憶，之前我們對(duì)藍(lán)瓶由內(nèi)到外都做了全面的宣傳，重點(diǎn)十分明確，如果提出新的記憶點(diǎn)，會(huì)不會(huì)反而畫蛇添足了呢？分析市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，內(nèi)部會(huì)議一致認(rèn)為不改變?cè)攸c(diǎn)，而且應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)化傳播。我們繼續(xù)邀請(qǐng)陳曉藝母子代言，在三精葡萄糖酸鋅《藍(lán)瓶新篇》中，我們延續(xù)前篇的風(fēng)格，還是從媽媽關(guān)心孩子成長(zhǎng)的角度展開，媽媽的理性訴求“藍(lán)瓶品質(zhì)，值得信賴”和孩子的感性訴求“藍(lán)瓶的，好喝的”在片中得到了最大體現(xiàn)。
執(zhí)行過程：我們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)，包含央視、省級(jí)衛(wèi)視及地方臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模電視廣告投放，務(wù)求使“藍(lán)瓶”在較短時(shí)間內(nèi)得到最大、最有效的傳播。同時(shí)在地方城市還輔助了一些戶外、雜志及報(bào)紙等平面媒體作為補(bǔ)充�，F(xiàn)在我們計(jì)劃在三精雙黃連的廣告片中也導(dǎo)入了“藍(lán)瓶品質(zhì)”，未來三精制藥的其他口服液產(chǎn)品都將圍繞“藍(lán)瓶品質(zhì)”展開廣告?zhèn)鞑ァ?BR> 效果證明
1.受到“藍(lán)瓶”系列廣告的影響，消費(fèi)者在終端購(gòu)買三精口服液產(chǎn)品的時(shí)候，多數(shù)會(huì)點(diǎn)名要“藍(lán)瓶的”，2006年調(diào)查結(jié)果為終端攔截率降低到75%以下，攔截率降低了10個(gè)百分點(diǎn)，三精口服液產(chǎn)品的銷售量以每年20%的速度增長(zhǎng)。
2.銷售過程中，藍(lán)瓶成為三精口服液產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品的顯著區(qū)別，知名度隨著產(chǎn)品銷售量的提升而穩(wěn)步提升。原先那些跟進(jìn)仿冒三精口服液的其他廠家產(chǎn)品，銷量在三精口服液銷售量提升的過程中逐步減小，致使之前因?yàn)橥鈴S劣質(zhì)品給三精帶來的負(fù)面影響也降低到最小，三精口服液產(chǎn)品美譽(yù)度得到提升。
3.三精柴連口服液、清熱解毒口服液等新品種，前期僅投入了極少的廣告費(fèi)用，但在“藍(lán)瓶”系列廣告的帶動(dòng)下，各自市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度超過了其他廠家的同類產(chǎn)品。
戶外廣告
報(bào)紙廣告系列
在電視廣告密集投放的同時(shí)，選擇重點(diǎn)的報(bào)紙、雜志進(jìn)行合理的投放，放大藍(lán)瓶包裝，以求達(dá)到廣告訴求。
系列雜志廣告
《地球藍(lán)瓶篇》TVC
廣告語(yǔ)：現(xiàn)在，三精制藥正努力成為您健康生命的藍(lán)色保障！為什么三精牌葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅及雙黃連口服液都是藍(lán)色瓶裝？因?yàn)槿?dú)有的藍(lán)波技術(shù)，保證了每一支三精口服液的優(yōu)良品質(zhì)。信賴三精 認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)瓶！
三精葡萄糖酸鋅《藍(lán)瓶篇》TVC
廣告語(yǔ)：鐵蛋兩歲半以前特別挑食，頭發(fā)也黃，一檢查原來是缺鋅，那就補(bǔ)唄（鐵蛋說）！營(yíng)養(yǎng)師推薦三精葡萄糖酸鋅，鐵蛋補(bǔ)鋅兩年了，從不挑食，注意力集中，學(xué)什么都快！又棒又聰明，耶（鐵蛋說）！你的孩子也可能缺鋅哦！我喝藍(lán)瓶的（鐵蛋說）！
三精葡萄糖酸鈣《藍(lán)瓶篇》TVC
廣告語(yǔ)：藍(lán)瓶的！藍(lán)瓶的！藍(lán)瓶的！為什么都選擇三精藍(lán)瓶鈣？藍(lán)瓶純凈的鈣！藍(lán)瓶充足的鈣！藍(lán)瓶好喝的鈣！藍(lán)瓶好喝的鈣！三精牌葡萄糖酸鈣口服液，好喝的買藍(lán)瓶的！
三精葡萄糖酸鋅《藍(lán)瓶新篇》TVC
廣告語(yǔ)：孩子只長(zhǎng)大一次，選擇補(bǔ)鋅產(chǎn)品要用心，三精牌葡萄糖酸鋅口服液，它是純鋅制劑，不含其它元素，真正好吸收！缺鋅就補(bǔ)鋅（鐵蛋說）！不多不少，每支3毫克的鋅含量，是缺鋅孩子的好補(bǔ)充！特有的藍(lán)瓶，值得信賴！值得信賴！藍(lán)瓶的，好喝的（鐵蛋說）！